Google riduce il tracciamento spegnendo i cookie: rivoluzione nella pubblicità

A gennaio del 2024 Google ha iniziato a implementare la Protezione dal Tracciamento, una nuova funzionalità che limita l’uso del tracciamento cross-site deprecando i cookie di terze parti per impostazione predefinita. Parte dell’iniziativa Privacy Sandbox di Google, questo cambiamento riguarda l’1% degli utenti di Chrome a livello globale, circa 30 milioni di persone. È una pietra miliare che molti pensavano non sarebbe mai arrivata: secondo Forrester, il 51% dei marketer globali che abbiamo intervistato non credeva che Google avrebbe deprecato il cookie di terze parti.

Nel frattempo, organi di regolamentazione come l’Unione Europea e l’Autorità per la Concorrenza e i Mercati della Gran Bretagna stanno continuando le loro indagini sulla funzionalità di Protezione dal Tracciamento di Google a causa di potenziali pratiche anticoncorrenziali. La loro preoccupazione principale è che, con l’introduzione della funzionalità di Protezione dal Tracciamento, si ostacolerà la concorrenza nella pubblicità digitale perché altri attori nell’industria pubblicitaria da 250 miliardi di dollari diventeranno più dipendenti dalle intuizioni e capacità di Google per il targeting e la misurabilità.

Nonostante lo scetticismo precedente, i marketer stanno prendendo provvedimenti per adattare le loro strategie di dati, misurazione e attivazione. Secondo Forrester, quasi la metà degli esecutivi di marketing B2C ha dichiarato di “rivedere la loro strategia di deprecazione dei dati”, e un quarto ha dichiarato di “aver accelerato la loro strategia di deprecazione dei dati” a causa dei piani di Google di andare avanti con la dismissione del supporto per il cookie di terze parti entro la fine del 2024.

Cosa possono fare i marketer per affrontare la deprecazione dei cookie nel 2024

I progressi di Google verso la deprecazione dei cookie raddoppiano l’esigenza di strategie di marketing rispettose della privacy che garantiscano che i dati dei clienti siano ottenuti eticamente e utilizzati. Mantenere lo status quo non è un’opzione. Se non l’hai già fatto, ora è il momento di iniziare a testare nuovi approcci e mettere in ordine la tua strategia sui dati di prima parte. Dà priorità a:

• Investire in una varietà di approcci di targeting. Non c’è e non ci sarà un singolo sostituto per il cookie di terze parti. Prima che il cookie di terze parti deprechi completamente, testa come i meccanismi di targeting alternativi si comportano rispetto agli approcci tradizionali basati sui cookie. Questo include la nuova API di Audience Protetta di Google, precedentemente nota come API FLEDGE, che fornisce casi d’uso di pubblico personalizzato e remarketing, progettati in modo che le terze parti non possano tracciare il comportamento di navigazione dell’utente tra i siti. Non fare affidamento solo sui nuovi metodi di targeting all’interno dell’iniziativa Privacy Sandbox di Google; prova anche altri metodi come il targeting contestuale. Il 44% degli esecutivi di marketing B2C che abbiamo intervistato ha fatto così negli ultimi 12 mesi.
• Abbracciare nuovi approcci di misurazione delle prestazioni delle campagne. I dati utilizzati per misurare le strategie di marketing digitale e mobile sono i più colpiti dalla morte del cookie di terze parti e altri meccanismi di tracciamento. Se assegni dollari di marketing a Google, testa la sua API di Attribution Reporting, che consente la misurazione delle conversioni in modo rispettoso della privacy. Le sale pulite dei dati potrebbero fornire alternative adatte per misurare le campagne, sebbene ci siano casi d’uso scalabili scarsi.
• Raccolta di dati di zero e prima parte. Sempre più marketer si rivolgono ai dati di prima e zero parte per colmare le lacune del segnale. Il 44% degli esecutivi di marketing B2C che abbiamo intervistato ha implementato una strategia sui dati di prima parte negli ultimi 12 mesi, e il 36% ha dichiarato di aver implementato esperienze di dati di zero parte negli ultimi 12 mesi. Questi dati, quando raccolti in modo trasparente e giudizioso, possono essere utilizzati per creare creatività di alta qualità e costruire profili di targeting del pubblico per gli sforzi pubblicitari

Da MSP In Cloud, riteniamo che la deprecazione dei cookie di terze parti rappresenti un’opportunità per i marketer di diventare più consapevoli e rispettosi della privacy dei loro clienti. Sebbene ci siano sfide da affrontare, ci sono anche nuove opportunità da esplorare. Continueremo a monitorare da vicino la situazione e a fornire aggiornamenti su eventuali sviluppi rilevanti.